257.星巴克的反击

提起与九月相符的颜色，大多数人会想到的都是金色，一切都开始随风消逝，天穹之上云朵开始积卷，在夕阳下被染上闪亮的黄灿灿。

于是夏天随之挥去。

这一年的夏天，国内的咖啡市场风起云涌。

进入中国市场以来，星巴克一直是国内咖啡老大，压得国内咖啡品牌“喘不过气”。

随着人民生活水平的提高，星巴克打造的“第三空间”理念成为了年轻男女的向往。

年轻白领们认为，带着手提电脑在星巴克悠闲地喝一杯咖啡，是一种体面、有生活品质的体现。

而星巴克也窥视到了消费者的这种心理变化，逐渐把自己的形象和高端生活画上等号。

高昂的单品价格，奢侈的时间成本，让小资生活看起来只能属于一部分人。

但自年初以来，又便宜，又便捷，还能通过app送货上门的新咖啡品牌横空出世，打破了星巴克在连锁咖啡市场上的垄断地位。

短短几个月，咖啡正义和万达集团的高调合作，布局全国，让许多人看到了咖啡市场的巨大商机。

年轻人，正在渐渐被咖啡正义通过全国星罗棋布的门店，塑造出新的消费习惯，让咖啡不再是奢侈品。

这份带着高速势能的消费习惯，导致了整个市场的狂欢和蒸腾。

咖啡行业的新模式、新门店层出不穷，速溶咖啡、即饮咖啡、咖啡机咖啡、便利店咖啡、外卖咖啡、快餐咖啡以及专业咖啡馆的产品种类纷纷涌现。

不同商业模式、产品相互交融，星巴克、Costa、连咖啡、漫咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等，可说是百家争鸣，但真正在江湖上有统治地位的，依然是星巴克。

上個月，咖啡界巨头星巴克宣布与阿里集团达成新零售战略全面合作，在中国开启数字化之路。首个重要的决策就是在饿了么平台推出外卖服务。

同时，不久前的美国时间，雀巢和星巴克发表联合声明宣布，雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务并将获得永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。

根据协议内容，雀巢将获得在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、星巴克臻选、星巴克VIA 及Seattle’s Best Coffee等星巴克产品的永久权利。

包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务，但协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。

夏天的末尾，星巴克一手被收购，一手快速扩张说明了一件事情。

蚂蚁、蚊子太多也会侵蚀大象的身体，所以大象反击了。

而不声不响做到第二把交椅的咖啡正义，无疑就是那只带头的蚂蚁。

原本在行业龙头眼中，本土品牌咖啡正义诞生起，还被认为是营销“碰瓷”星巴克。

融资2亿美元估值再创新高后，如今，它确实成了星巴克不可忽视的对手。

在其竞争对手咖啡正义公开的Q3季度财报内容中显示，截至今年年底，咖啡正义的门店数量预计将达到1500家。

力争在所有开业城市的核心区域，实现100%覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内就能找到一家咖啡门店。

从财报数据来看，对手的净收入、门店数量方面都取得了阶段性的成果，但刚刚突破一千家门店不久的咖啡正义，距离星巴克3000+门店的规模尚有一定距离。

星巴克做出这个举动的原因，不仅仅是这轻飘飘的数据，还有自身原因。

开在喧嚣商场的门店一共就那么多，对手抢去了不少客户，星巴克明显在中国市场显得有些势头不足，同店销售额、平均客单价、交易量均呈下降趋势。

这些本土品牌在营销上花样多，开发出的咖啡饮品更符合国人的口味，再加上相对更高的性价比，在国内收获了大批拥趸，不断蚕食星巴克的市场份额。

不就是搞线上营销吗？资源和财力都占上风的星巴克，立马联系了阿里集团，再加上擅长营销推广的雀巢系，决定和咖啡正义打对攻。

......

“所以，从对方的表现中我们可以看出，星巴克的营销策略已经开始模仿我们了，合作饿了么这一本地生活平台之后，他们唯一的一块短板也被弥补，大家说说，怎么阻止数据下跌的现状？”

咖啡正义总部，会议室内。

九月整个月行将结束，但是本月的销售数据与以往的顺风顺水不同，产生了较大波动。

当行业龙头发起反击时，从任何一个角度来讲，对年轻的团队都是严峻的挑战。

会议室里各业务条线的负责人面前，是最新款的苹果笔记本，屏幕上显示的是双方的数据分析。

“运营线先说说？”

背靠小桔书这一流量池，而且在年轻人中已经形成了优秀的消费习惯，大家还是第一次遇见数据收缩的现状，办公室内噤若寒蝉，没人率先发言。

就连平日里笑语晏晏的副总裁，今天都开始在会上点名发言，她特意束起了飘逸的棕色长发，扎成了干净利落的高马尾。

运营