第16章 障眼法套路5

如何用烘托和对比,让客户感觉很划算

很多市民有逛超市的习惯，没事就在各个超市里转悠，一件件商品比来比去，有时候还把价格抄下来。他们肯定以为自己的算盘打得精，不会花冤枉钱。但他们不会想到，很多人学了我们的课程，早就想好了法子对付他们呢!

案例:超市定价，如何利用消费者的非理性

通过顾问团队的研究发现，消费者在价格感知中存在诸多的非理性行为。消费者掌握的价格信息往往是不对称的，无视消费者的非理性而采取的成本加成定价和竞争导向定价，往往会作出无效的利润让渡，或者无法有效吸引消费者……

把这句话记下来

你看起来便宜,比你真的便宜还要重要!

有人会问:“那超市的定价该如何有效利用消费者的非理性，从而确定出合理的价格策略呢?”

1、价格形象商品的选择

消费者往往习惯通过某些商品的价格来确定超市整体的价格定位，这些商品称为价格形象商品。这些商品之所以能够成为价格形象商品，很大程度上是因为消费者能够记得住这些商品的价格，从而完成该类商品的不同超市之间的价格比较。

我们研究发现，消费者对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高。因此以该类商品作为价格形象商品是比较合适的，比如大米、牛奶、蔬菜等。但是由于强势厂家的降价，自有品牌的商品也可以作为价格形象商品的理想选择，来完成消费者对超市整体价格形象的认知。

把这句话记下来

便宜的单品会给消费者带来便宜的认知!

2、价格形象商品的定价

我们觉得，价格形象商品确定之后，其价格的确定是非常重要的。对于所确定的价格形象商品的定价，就应该采用竞争导向定价法或者牺牲品定价法，比照竞争对手的该类商品的价格，制定起码不高于竞争对手的价格;甚至采用牺牲品定价法，通过低价来吸引消费者，塑造商品的低价形象。

牺牲品定价法最好是通过自有品牌的商品来实现，这样不至于引起和厂家的矛盾，扰乱厂家的价格体系。

3、开业期的价格策略

消费者对超市的价格形象有一个形成期，而这个形成期对于多数的消费者来说是超市开业期。因此在超市的开业期应该尽可能多地吸引消费者走进超市，同时要制定出开业期的价格策略，给消费者传递超市的价格形象，通过几个购物周期形成消费者对超市价格形象的认知，并且形成消费者的购买习惯。

把这句话记下来

通过优惠价格树立消费者心中的价格形象!

因此，顾问团队认为，开业期必须制定出优惠的价格，并贯彻超市的价格策略。如果在开业期给消费者形成一个高的价格认知，或者是让消费者感觉和其他超市在价格上没有什么区别，之后对于消费者认知的改变将是困难的。

4、价格敏感客户的价格策略

我们发现有些客户具有较高的价格敏感度，该部分客户往往喜欢比较不同超市的商品价格，对商品价格的记忆度也比较高。

比如很多40岁以上的家庭主妇，她们以家庭为事业，精打细算着用每一分钱，不惜体力地在各个超市间购买最“划算”的商品。

超市可能会担心基于消费者非理性的定价策略容易造成该部分客户的流失。

其实，超市的定价不可能同时满足所有消费，而且这部分客户也并不会因超市的定价策略而流失，该类消费者往往只购超市内的低价商品，隅于超市的低利润客户。单品的低价促销往往对该部分客户比较有效。

把这句话记下来

无效的利润让渡自会让企业倒闭!

普通的消费者不会想到，超市的商品定价居然有这么多诀窍。商家是最讲究实际的，如果只是让消费者得好处，商家没有回报,这样的事属于“无效的利润让渡”,商家是绝对不做的!

个别商品给你低价，在别的商品上一定要找补回来。

以个别商品的特别低价，诱导消费者形成整体便宜印象，这种方法我们可以叫作低价烘托法。还有一种与之对应的烘托法，刻意展出一两个高价商品，这才是高级的烘托法。

房地产商卖楼，有的会推出一两套“超低起价”的房子做

宣传,有的则会推出一两套特别昂贵的房子,供购房者做对比。

在昂贵房子的烘托下，整个楼盘的档次被提升了，但其他房子

有了这套房做对比，都显得很实惠。

把这句话记下来

高性价比产品要找一个低性价比的衬托!

我们研究发现卖汽车的有个惯例，先让客户买大件，再推荐他买小件。你想啊，一个人花了一二十万元买下汽车之后，再花几千元、一两万元去买玻璃窗、侧视镜、轮胎这样的小玩意，实在不算什么。其中的诀窍是，这些配件和装饰品也要一件一件地卖。这样，每一笔支出与汽车相比，都微不足道。

我们研究发现，商场定价有一个非常普遍的做法，叫尾数定价法，也有人叫零头定价法、缺额定