第26章 价格越高，口感越好

套路了全世界的红酒内幕(看完捂脸3年多)

美国加州理工学院经济学教授安东尼奥·兰热尔与同事们进行的一项研究显示，消费者普遍感觉价格越高的同类商品质量越好，人们购买高价葡萄酒的愉悦感远远大于购买低价品，而且这与葡萄酒的质量口味无关。

兰热尔教授请20位被测试者品尝葡萄样酒的同时，对其大脑活动进行磁共振成像检查，此前受访者被告知他们品尝的是五种不同价位的葡萄酒，实际上只有三种价格不同，其中两种重复两次提供给被测试者。

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别用自己的口袋去衡量别人的钱包!

研究人员告诉被测试者实际标价90美元的葡萄酒价格为10美元，另一种实际定价5美元的葡萄酒价格为45美元。结果发现，被测试者在品尝高价葡萄酒时大脑显示更多的兴奋、愉悦感(即使是两种实际完全一样的葡萄酒)。换句话说，葡萄酒价格影响了消费者的实际满意度。

后来研究人员又进行了一组测试，这次被测试者在不知道酒价差异的情况下品尝，结果实际标价5美元的葡萄酒被认为质量最好。研究人员芭芭·斋浦尔说:“长期以来，我们一直认为通过促销能够影响人们的感知，现在发现大脑本身对价格非常敏感。销售人员也许应该重新考虑打折促销的方式了。”

葡萄酒销售人员通过宣传专家评级、业内人员评论、葡萄酒原产地、商店、品牌等信息来影响消费者的感言。

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高价就像迷魂药,消费者嘴里反对,心里喜欢!

某利汽车的李先生低价的后果有深刻的体会。我们记得，十几年前，李先生喊出了一句口号:“造中国老百姓买得起的好车”，很多人都热烈鼓掌，说这人有良心。后来呢?

价格越低,越没尊严售价比别人便宜,会被别人低看一眼“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”

后来李先生坐在某利集团北京代表处的会客室里，脸上显露出万事缠身的辛苦和疲倦。他对《南方周末》记者反思自己多年来的造车之旅，突然语出惊人:某利已经转型，将不再造低价车。

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售价比别人便宜,会被别人低看一眼!

后来，某利汽车在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统(bbs)技术。由于其技术实现的难度，底特律的发布现场引来了数百参展人士围观。但是，bbs 技术给李先生带来的荣耀几乎瞬间即逝。他一回国，就立即被公司面临的发展困境和汽车市场巨大的竞争压力拖回了现实。

去年某利实现整车销售150万辆，销售收入537亿元。但在这看上去还不错的业绩背后，是极低的利润率。“应该没赚什么钱。”北京市工业专家顾问贾新光说。

“一方面某利汽车售价低，一方面原材料、人力成本都在上涨，利润越来越薄。”

贾新光说，某利如果还继续停留在造廉价车的定位上，不仅国际化目标成为镜花水月，就连生存都成问题了。

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贱卖自己的公司,是没有好下场的!

此时，某利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李先生将某利定位于“造老百姓买得起的好车”，试图凭借低成本、低价格战略闯出一片市场。

尽管这家公司在短短10多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李先生承认，造廉价车让某利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。

在中国，某利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一直不断。随着国有大型汽车企业和国际汽车巨头降价介入中低档轿车领域，对某利品牌毫无忠诚度的消费者转而开始购置洋品牌小轿车……

在某利10年廉价造车的过程中,李先生提出要像卖西瓜一样地卖汽车。虽然李先生的本意是让普通人对汽车不再感到高不可攀，但这个“西瓜”的比喻却让消费者对其产品的安全性能始终将信将疑。有消费者甚至认为，某利汽车可能连基本的碰撞试验都没有做。

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价格卖低了,不仅赚不到钱,还让人瞧不起!

同学们，这就是活生生的血泪教训啊!价格卖低了，不仅赚不到钱，还让人瞧不起，今后想提价也困难。

顾问团队在2003年的时候，参加了柳传志的一个央视节目，节目中柳传志说:“联想要实现国际化战略，就必须要有把金子当银子卖的勇气。”

这句话说出来之后，联想内外的高层们提醒他:柳总，如果我们在国际市场上以低价为口号，不是等于承认了中国人生产的东西只能是低档货吗?现在大家都在忙着“把银子当金子卖”，咱即使做不到这一点，不跌身份总是应该的吧?一句话惊醒梦中人，柳传志幡然醒悟，赶紧在媒体上郑重更正:

“把金