第2章 给客户营造“错觉”的秘密

多年前东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，有人建议多增加一个品种高钙奶，实际上也就是比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对:“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’?画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗?”

其实:“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清楚，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。”

结果企业老总还是听从了这个建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1 毛/袋。结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出两倍。

没有想到吧，“高钙奶”就是这么出来的!市场经济，有需求就有供给。客户认为牛奶是高钙的好，我就打出“高钙奶”的口号;客户认为婴儿的营养应该均衡，我们卖的牛奶就是“营养均衡”;客户觉得均衡还不够，我们就提出个更进一步的概念，比如，“不多不少刚刚好”。看到这样的广告语，做妈妈的能不喜欢吗?做营销，首先就得把客户的心思琢磨透。

营销第一法则就是,让顾客觉得产品好!

没错，只有客户觉得好，才是真的好。

产品好不好卖的关键，不在于产品本身好不好，而是前面的“客户觉得”四个字。我们的工作，就是要用最快的速度、花最少的钱，把“客户觉得”四个字放到“好”字的前面。

再给大家举个某史的案例:

某史很早就明白了“客户觉得好”的价值，并在这个法则的指引下，成功运作了某白金项目。某白金是某史为自己公司开发的褪黑素产品取的名称。1997年以后，褪黑素被多家

厂商引进国内，某史只是其中一位。与其他厂商不同的是，某白金的产品除了褪黑素胶囊之外,还搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。为什么要将这两种东西搭配在一起?从产品功能来说，胶囊帮助睡眠，口服液润肠通便，二者的配对看不出有什么相加作用。除非一个人睡眠不好，排便也不好，

否则有什么必要同时服用两种东西?

这就是普通人的思维与企业家的不同之处。某史认为，产品想要卖得好，一定要让消费者感觉到有效果。某白金中的褪黑素，虽然据称能改善睡眠、延缓衰老，但见效慢，而且不一定人人有效;而口服液的主要成分是低聚糖，类似于“三株”和“易立”\t能够促进肠道中双歧杆菌的生长\t。由此产生的一个现象是，服用期间放屁频繁，但只响不臭;大便的颜色变黄，气味变淡。排便、放屁不臭正是肠胃健康的标志。

于是某白金抓住这个消费者能明显感觉到的变化，在产品说明书中特别强调:服用某白金后，要留意“每日大便次数、大便颜色及是否浮于水面”“屁味与儿童比较，臭味程度”“如果出现一种情况，就说明人体内部已开始进人美好的年轻状态”。

与之对应，某白金的广告语是:“年轻态，健康品。”消费者服用后，很快发现果不其然，在“铁的事实”面前，就不能不对某白金心悦诚服了。脑白金面市后遭到了很多批评的声音，但依然长时间畅销，就是因为消费者觉得它好，觉得有效!

超市里有一款“某云”卫生纸，一直非常畅销。

它的特点是，卷纸的内芯比同类产品略小一一其他品牌的内径大多为34~36毫米，它的为32毫米。为了让消费者看到这62/377个优点，它的外包装纸上用图文醒目地标注:“内径32毫米”，还加了一段“聪明小贴士”:“在卷纸外观大小相同的情况下，卷芯越小，纸量越多……”外包装上的广告语更加醒目:“小芯眼，大实惠”“某云，聪明的选择”。

其实，卷纸的内芯小这么一点点，多放不了几节纸，但消费者“得到实惠”的感觉非常明显。

只要消费者觉得好，就是真的好。现在有一个流行的说法，说什么企业的根基在于“为客户创造价值”。这是从美国引进来的，其实，人家的原话是“创造客户认知价值”。

多了“认知”两个字，竟蕴就大不一样了。“认知”不等于“事实”。

如果你创造的价值不能被消费者所“认知”，它就什么都不是;相反，如果被消费者“认知”到了，再无价值的东西也有价值。

哪怕原本只值一分钱，如果消费者认为它值一毛钱，它就值一毛钱;如果消费者认为它值一元钱，它就值一元钱!

所以可以说客户的认知价值,就是你的产品价值!

那么，我们怎样让客户对一个产品形成好的“认知”呢?靠谱的答案:当然要靠做广告。

不过我们不要忘了，广告不是全部，产品名称、包装设计、产品说明书、价格、卖场环境、商品陈列方式……这些都是客户接触一个产品的接触点，对客户的影响都很大。

我们做企业，就要从这一个一个的接触点下手，一点一点地征服客户，让他们觉得我们的产品好，这才是万全之策。